四精算师直击保险+康养真问题：我们的初心到底是什么？丨燕梳夜谭特别期
（点击视频可全屏浏览）文字整理：国炜2023年9月21日至22日，今日保、今日保研究院、中国健康管理协会健康保险服务分会联合主办的“2023中国保险与康养产业发展大会”在北京召开，本次大会以“风渐劲，百舸已争流”为主题。在9月22日的圆桌论坛环节，由《今日保》联合创始人、《今日保》研究院院长林瑶珉先生作为主持人，特别邀请：北京工商大学经济学院副院长 宁威教授上海融金聚科技董事长 包虹剑女士明德精算咨询合伙人 蒋冠军先生大雁养老董事长 陈志华先生共同探讨“保险+康养”的三大真问题。 林瑶珉：当下，“保险+康养”的风口已经到来，数以百计的保司用不同的方式参与其中，很多健康和养老机构也在寻求和保险公司的合作。今天邀请到的四位嘉宾都具有精算师背景，从专业的视角来看，你们在“保险+康养” 的市场中看到了什么？怎样描述市场的现状？ 宁 威：未来在康养赛道，保险机构要从习惯于做金融机构慢慢向提供实体化服务进阶，这也是国家给我们的一个任务，此前多次出台的规划性文件都提到了康养。 林瑶珉：宁教授直截了当说康养涉及到国计民生，是政府的要求。包总您看到了什么？ 包虹剑：我总结了三句话。一是康养赛道很热闹，保险公司纷纷进入，而且速度非常快。二是鲜有特色，大家做的东西差不多。三是没有形成商业逻辑。所谓“商业逻辑”，指的是公司可持续盈利，并能给客户带来可持续价值，目前“保险+康养”还没有形成商业逻辑。 林瑶珉：包总三句话如果映射到百舸争流，就是现在航道并不清楚，大家只是一窝蜂进入。蒋总是相对独立的第三方，您怎么看？ 蒋冠军：康养体系建立至少包括两部分，一是保障部分，也就是谁出钱；二是有了资金后，是否能建立起相应的服务体系。在当前阶段，保险或者是与其他服务提供方合作进入康养赛道，或是自己进入。保险和医疗生态的合作关系也在变化，以前保险想和医疗生态合作并不容易，但现在竞争加剧，使得不同领域的联系更加紧密，“双向奔赴”，带来很多好机会。一方面倒逼从业者能明晰自身能带来什么，彼此有逻辑地合作；另一方面促进了保障和服务的天然融合。 陈志华：保险机构的“保险+康养”战略始终要基于用户真实需求，可以同时解决用户养老支付问题和养老服务问题。从目前市场保险主体的康养战略看分为两种类型，第一种是战略领先、长期主义、厚积薄发的保险机构，第二种是战略未决、观望尝试、投入有限的保险机构。 林瑶珉：志华总，您从悟空保到大雁养老，做出这个选择的原因是什么？ 陈志华：我进入养老赛道的真实原因有几个。一是保险太难，知难而退。8年创业，6年聚焦互联网保障型保险模式的创业和创新，一共尝试了12个商业模式（如场景保险、寿险A端、B端和C端、车险、大病筹款、互助、信息流投放、安责险等），相当于每年否定自己两次。从结果上看，没有一个商业模式能做大、做持久且能达到上市标准，我认为以自己的认知和能力在这个领域很难有大的成就。二是进军养老，拥抱趋势。在三年前我们决定改换行业再次创业时，定了三个筛选标准。第一个标准是紧抓趋势，复制成功。在未来30年能否找到一个行业，像保险行业一样在过往30年总保费和总资产基本是以每年25%的复利增长？我们研究了20余个行业，能够像保险行业过去30年这样实现单边上扬的，只发现了养老产业。第二个标准是选择产业，服务保险。我们当初在选择行业时，虽然已经决定未来不做保险，但还是希望不要浪费在保险行业所积累的专业和人脉，希望能实现养老产业跟保险产业一定的链接、融合和发展，不管是双向赋能还是互为上下游。大雁养老对于保险行业有两种定位：第一种是养老增值服务商定位，服务好存量保险用户，做好家庭养老刚需高频服务，弥补保险服务的非刚需低频属性；第二种是养老营销赋能商定位，通过养老战略咨询和战略落地来推动保险销售和康养服务的融合。第三个标准是高龄创业，尚能学习。当下如果选择做Chat GPT、人工智能、大数据等，我们肯定做不了，但是对于养老赛道，只要努力和勤奋，是既喜欢做且也能做的事业。因为这三个筛选标准，我们花了一年时间选择在养老赛道创业。 林瑶珉：蒋总，作为中立的第三方，您认为市场中有什么机会？ 蒋冠军：我们不妨跳出从业人员的角度，以消费者的身份看自己真正需要什么样的产品，而市场是否提供了合适的供给，这是当下行业需要直面的矛盾。 林瑶珉：蒋总的意思是供给双方存在矛盾，这可能是行业当下的主要矛盾。对吗？ 蒋冠军：供需的错配，保险公司设计产品时没有真正考虑什么才是客户需要的。我认为客户需求驱使保险行业走向了康养，保险公司或是要与医疗生态有更紧密的协同，或是能在养老领域提供相应的服务，单纯的金融支付手段已无法满足客户的真实需求。 林瑶珉：供需，特别是需求导向，以客户需求为中心导致保险必须走到康养这条路上。下面请包总介绍一下您进入养老领域的初心或原因。 包虹剑：我们主要的产品是针对养老的相关培训。原因在于，行业在长期发展中形成了一套以产品话术为导向的销售体系，而行业的高质量发展最终必须回归需求本身。在信息泛滥的时代，业务员用仅有的信息来进行客户教育已远远不够，要具备更加完整的知识结构和体系，真正了解在不同年龄阶段，人对财富和资源服务方面的全方位需求。这种教育在美国是以联邦政府的力量来推动全民教育，而在国内更多要依靠金融机构和民间力量。 林瑶珉：回到“保险+康养”这个问题，宁教授您认为现在大大小小的保险公司都切入到康养领域中，它们的初心是什么？ 宁 威：作为保险行业的科研工作者，我发现保险行业，特别是人身保险行业，缺乏和客户高频互动的机会。因为保险产品是弱需求产品，没有哪一个人寿保险产品可以像健康保险或者养老保险这样，提供给保险公司一个高频接触客户的机会。保险公司和很多第三方公司做了很多事，但保险的口碑却并没有好转。如果通过重视康养能提高行业的地位，我觉得可以看做是初心的一方面。 林瑶珉：现在已经逐渐归纳出来，保司做康养的初心是什么，是一个真问题。答案是什么？是保费吗？保险业擅长炒停售，重疾停售曾带动了一波业绩；去年下半年起到今年7月，3.5%预定利率产品停售又使行业疯了一把。从这个角度而言，利率还在下行，产品停售炒作还会继续。所以，保险公司进入康养不只是简单地为了保费。保险+康养背后的本质还是需求问题，无论是以客户需求为导向，还是政府导向，都是由民众需求作为基础的。 林瑶珉：如果保险+康养的背后是社会需求，那么社会民众对于康养最核心的需求是什么？或者需求层次是什么样的？ 蒋冠军：“以客户为中心”是根本的东西，如果这个问题不解决，单纯靠炒作很难持久。客户的需求分为两方面，一方面一部分人确实缺少资金，养老储备多少钱算够，可能确实需要金融机构帮忙算清楚。另一方面，光有钱不够，还需要相应的服务。国内现在有近一个亿需要护理服务的老年人口，要评估他们是否能购买到相应服务。 林瑶珉：我同意您的观点，但我想分一下次第。同时，我们站在保险的原点，需要先回答保险是什么，才能判断客户有哪些需求。您认为钱和服务资源，哪一个在前，哪一个在后？ 蒋冠军：不同人群的需求不一样。如果是高收入人群，可能两边都不缺，更多是考虑财富传承等需求。如果收入相对较低的人群，需求可能就是满足基本生活需要。 林瑶珉：志华总，您也在创业，您觉得产品要满足民众哪方面的需求？ 陈志华：我曾在无数次不眠之夜思考这个问题，我觉得一家创业公司如果不能解决用户真正的问题和痛点，创造价值，用户就不会买单。大雁养老是独立第三方养老经纪平台定位，对于养老用户，我们的用户价值就是“多快好省、近新适变”这八个字和大雁养老管家提供的全程服务。任何一家保险公司或者创业公司的目标用户是谁，一定要想清楚，战略和战术要相互匹配。我觉得泰康的养老战略定位和战术打法就非常清晰，瞄准“9073”的机构养老3%里不到10%的高客。 林瑶珉：大雁养老从to B到to C，终端最后还是C端。所以从C端来看，您满足的是哪一个次第上的需求？ 陈志华：大雁养老解决的是中国老人多层次、多元化和全生命周期的养老需求。多层次是定位服务人群，解决高中低收入人群的养老问题。多元化是定位养老模式，提供不同时期旅居养老、居家养老、机构养老和照护养老以及其他的养老模式，以及这几种养老模式的排列组合。比如有些老人先旅居，再居家，之后去机构养老，再到照护养老，这些都是真实存在的需求。全生命周期养老服务是定位服务区间，我们提供从退休到天堂的这段时间的养老服务。大雁养老未来的所有产品和服务都是围绕以上三点而不断迭代和优化。 林瑶珉：包总同样有从to B到to C的循环，最终要满足民众某一个层面的需求，请您分享一下对应的逻辑。 包虹剑：我认为养老需求也是分层次的，第一层次最低的需求是独立，第二层是尊严，第三层是品质，第四层是愉悦，属于精神层面。大多数人首先追求的是能够独立，在经济上、精神上、身体上独立。作为养老产业从业者，我们在考虑客户最重要的康养需求时，一是要考虑到基于不同层次的需求；二是要考虑指标是否足够很多人使用。在老年阶段，60岁老人居多和85岁老龄人口居多，社会对康养的需求完全不一样。此外，还要考虑有效性和性价比的维度。 林瑶珉：关于需求，我想到一句老话，“囊有钱仓有米腹有诗书便是山中宰相；身无病心无忧门无债主可为地上神仙。”可见钱确实是非常重要的一个方面。保险与康养的结合，一个重要原因是保险是一种金融工具，具有支付的作用。保险做康养要满足不同层次的需求，在不同机构中需求的排序可能有所不同。下一个问题给蒋总，现在很多做康养的保司都盯着“3”那部分，早年有公司的养老社区入住权需要200万保费，现在有的公司上升到1880万保费，“卷”的速度超乎寻常。您怎样看待这样一种“卷”？ 蒋冠军：如果保司只关注特别小的领域，大家都盯着一个点发力，毫无疑问会卷得很厉害。这种现象背后的原因之一是，很多年里我们只单纯去卖产品，不去关注和考虑其他的环节，很多工作没有做到位。比如，没有根据客户的生命周期关注其有什么需求，从而更好地服务于客户的需求。行业要把眼光放得更远一些，关注非标体人群的保障需求，或除了满足支付需求外，还能满足客户的哪些需求，是否能为客户提供更好的服务，为客户创造更多价值。我认为这些才应该是行业“卷”的方向。卷某种程度不是坏事，表明行业已经发展到了特定阶段。 林瑶珉：蒋总提出了蛮独特的一个看法。志华总，您怎么看待“卷”这个问题？在养老服务方面，您更关注3%那部分人群，对于“90+7”部分有什么考虑？ 陈志华：首先要看保险行业通过“保险+康养服务”到底在跟谁竞争？比如，视频或游戏抢占的是用户的时间。保险业到底抢的是用户的什么？其实更多是资金或资产的分配。保险面临与银行、基金、信托等行业的竞争，过去这些行业回报率很高时，保险业3.5%或4.025%的产品都没有市场，但随着打破刚兑，保险的刚兑、高收益和康养服务优势就显现出来了。但当下这种保险业和银行业的利息“剪刀差”模式，保险产品定价利率是3.0%，银行五年期利率降到2.25%，这种模式能不能持久？我们不敢妄下定论，核心还是在于用户的判断、产品绝对优势和相对优势的大小，以及用户在停售前后的心理变化。做为创业公司，我们必须在有限团队、有限现金流和有限时间内找到100%的确定性，先实现财务持续稳定盈利，才能做好用户的长期履约。大雁养老瞄准养老社区就是一个很好的切入点。基于全国1000+家中高端养老社区，为这部分老年群体解决退休后的旅居生活和机构养老、照护养老问题，是商业模式的第一步。“90+7”服务需要投入大额资金、大量人力，养老产品多且非标准化，缺乏覆盖全国范围的供应商，缺乏对于居家服务高投诉的品控，所以当下并不适合创业公司来做，但当大雁养老未来成长到一定程度时，一定会进军“90+7”市场。我的看法是，如果保司有百亿以上资金投入的，可以选择重资产模式；每年总部费用能过亿，可以选择自建轻资产平台模式；其余保险机构，可以选择跟大雁养老这样的第三方养老平台合作，实现专业分工，低成本、低风险、短周期地建立康养服务和销售赋能体系。保险公司两条腿，销售和投资，但是当销售都可以外包时，保险行业不熟悉且跨界的养老服务更加可以选择外包战略。 林瑶珉：这是战略上的问题，包括市场定位。宁老师和包总怎么看“卷”的问题？ 宁 威：我非常愿意看到这种现象，因为只有竞争才能使市场活起来。我从2018年开始做非标体数据方面的研究，当时业界很多企业都没有考虑过非标体，但现在大家都在重点关注非标体了。只有卷起来意识到不能一直待在红海里，必须找到新的领域，才能获得相应的收入和利润。 包虹剑：我觉得康养服务市场在卷，但没有卷出新高度。一是目前还没有头部品牌。二是越来越多的企业开始在“90”方面发力，老年入户服务市场的预估金额其实远高于养老院服务市场。但现在主要的入户服务还集中在长护险上，尤其是政策性长护险，商业长护险的市场还没有打开，这方面拥有很大的发挥空间。 林瑶珉：我之所以会揪着这个问题不放，因为康养服务必须围绕客户需求展开，并且要吸取行业经历过的一些教训，适当性很重要。如果我们只一味考虑到竞争，而忘记适当性，就可能会损害客户利益。如果竞争能推动行业达到新高度、能提高服务品质，可能才是合适的。 林瑶珉：保险是一个金融服务行业，康养基本都是属于服务性的一些事情。从医疗险的角度，业内很早就有管理式医疗。我想请教一下，管理和服务之间是什么关系？ 蒋冠军：我参与过管理式医疗和管理式重疾产品的设计。我认为所谓的管理，更多是为终端用户提供建议，前提是了解他有什么需求，需要什么服务，保司能为他提供什么。无论管理还是服务，都统一于客户的需求层面，根本还是认识到不同层级客户的真需求在哪里。 宁 威：我把健康保险这几十年走过的路分成三个阶段。第一个阶段是全面干预，也就是大家所说的“管理”，保司什么都要管，但最后消费者并不认帐，反而认为保险不好。第二阶段保司全面退守，只守住定价的阵地，其他都放开，通过免赔额、保额方面的设计实现利润。第三阶段是全面渗透，保险公司逐渐通过各种手段渗透到医疗体系、养老体系中，未来还会直接经营养老机构、看护机构等。从三个阶段来看，好像是管、不管、管，实际第一个“管”和第三个“管”发生了质的变化。第一阶段的“管”是卡住资金的一端，从而控制客户，现在保司是作为服务的提供方去管，这两个“管”的本质含义是不一样的。 林瑶珉：我挺赞同您的看法。养老、健康都有很多服务，请包总从产品设计的角度出发，谈一谈管理和服务在产品设计过程中有什么变化？ 包虹剑：从保险公司和康养服务机构关系的角度来讲，保司要把握几点。首先，管理有幅度和深度，适当性很重要。当年重疾产品高峰时有一百多种，但数量多不等于满足了客户的真需求，也不等于真正的价值。现在这种趋势在康养服务上再一次出现了。保险公司在做产品和服务设计时，一定要围绕真需求，而不是纯粹的数量，客户会越来越成熟。其次，在此基础上，保险公司作为配额支付方，要考量提供服务的质量和可持续性。可持续性其实和产品设计有关，比如现在绝大多数产品的服务和缴费期限相关，因为现金流、保费收入和缴费期限相关。但客户需要的服务可能在保险期间之外，保司如果要平衡这种不对等的关系，其实并不难。此外，性价比也是一个管理中必须要解决的问题。公司的定位、优秀的产品，是否传递给销售团队、营销通路，乃至客户。保险金融产品中所有“必经关键点”都要在采购服务或者投资服务时经历。 陈志华：我觉得我们从心理建设上已经实现了从金融从业者到服务业的转变。服务回归到本质，一定是注重服务态度、服务流程、服务时效和服务结果。把整个服务流程中跟标准值设定有偏差的异样找出来，通过管理手段实现标准化、在线化、系统化，并在未来达到体量规模时，做到智能化匹配，包括对全流程的风控，这就是管理和服务的关系。对于保险公司，我觉得合作模式有两种。第一种是养老增值服务商定位，存量用户的家庭老人及其服务，不管是旅居养老、机构养老还是到店照护养老，通过养老增值服务就将保险业的通常的非刚需、低频、高客专属的服务转变为刚需、高频和普惠型的养老服务，提升用户粘性和满意度。第二种是养老营销赋能商定位，包含战略咨询和战略落地（包含但不限于方案策划、营销、培训支持、行销支持、系统工具等）。大雁养老秉持“源于保险，告别保险和服务保险”的理念，我们关注用户的服务满意度，希望深耕保险+养老这个赛道，是长期主义。大家可以对大雁养老不断迭代和进化的养老产品和服务放心。 林瑶珉：蒋总您有没有要补充的？ 蒋冠军：还是围绕客户本身，如何按照预期服务好其需求。比如，在医疗领域经常涉及到医疗控费，如果把控费当成管理的手段，这个事情注定失败。更好地理解客户需求，以合理的成本满足他的需求，这才是管理。 林瑶珉：我认为管理本身就是服务。保险是管理风险的，正因为管理风险才提供服务，在康养产业也一样。理解了这种逻辑，就能顺理成章理解医疗消费等问题。最后请四位嘉宾再归纳一下自己的观点。 宁 威：希望保险行业将康养做踏实、做扎实，提高保险行业的地位就靠此一举。 包虹剑：实实在在地了解真需求。 蒋冠军：等哪一天行业不再提“以客户为中心”，可能就达到了更高的水平。 陈志华：我归纳为两点：第一，我觉得现在本质上康养在中国保险行业只是在“卷”的起点，什么时候大量的保险公司都能够满足“9073”全量养老需求，什么时候这个市场出现很多类似大雁养老的公司，才是真正的“卷”。第二，未来寿险三十年分水岭在于以用户需求为导向的养老战略，市场上已经有战略领先的保险公司十几年如一日地投入康养并取得效果，后面的公司要有紧迫感，加快入场，加大资源投入，更好地去满足用户需求，保险+康养未来会成为保险行业内部竞争和其他金融行业外部竞争的主战场。 林瑶珉：《淮南子》中有一句话“逐鹿子不见山，攫金子不见人”，我们在做事时，一旦盯着钱看，可能就会忘掉面前端坐的这些人。保险+康养既然已经成为大势所趋，我们真的要扪心自问一些真问题，不能迷失方向。希望我们的讨论能够引起行业的共鸣和关注。 【今日保】已进驻以下媒体平台今日头条 | 百度百家 | 腾讯企鹅号 | 新浪微博和讯名家 | 金融界 | 东方财富 | 雪球 | 搜狐号大鱼号 | 野马财经 | 号 | 知乎 | 一点资讯抖音 | 微信视频 | 爱奇艺 | B站 | 快手 | 西瓜
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