34亿打水漂！张继科站台的网红产品，也快被无情抛弃？
文/ 金错刀频道lululemon，一个撑起无数中产臀腿的运动品牌，最近有点小忧伤。凭借动辄上千的瑜伽裤，lululemon在2022财年净营收81亿美元，同比增长30%，业绩十分彪悍。因为价格不菲，不少人将lululemon的瑜伽裤称之为智商税。但在lululemon看来，智商税不该是瑜伽裤，而是一面镜子。2020年，lululemon花5亿美元（约合人民币34亿元）收购了一家叫做Mirror的健身镜品牌。健身镜的外形跟普通穿衣镜相似，不同的是搭配了LCD面板、扬声器、摄像头等硬件。开机后，用户就能跟着镜子里的虚拟教练一起锻炼。受美国影响，国内一度掀起“百镜大战”，把健身镜的价格从上万元干到了2000多元。然而没多长时间，热闹散场。以至于lululemon的CEO最近公开承认：收购健身镜品牌是一次“罕见的失误”。言下之意是，健身镜太难卖了！在国内外都不受待见的健身镜，被迫早早结束了自嗨。“一块屏幕+摄像头”的健身镜，哪来的勇气卖上万元？2018年，Mirror健身镜诞生，被《时代周刊》评为该年度最佳发明之一。只是这发明很不亲民。单单一面健身镜，就要价1495美元，还需要用户额外支付250美元的安装费以及每年468美元的会员费。虽然贵得像是智商税，但仅在2020年，Mirror健身镜就售出了超9万台。这股风也吹进了国内，撩动无数创业者的心。国内最早跟进的玩家是FITURE，两年拿下四轮融资，估值曾高达15亿美元。价格也向Mirror看齐，首款产品的售价超8000元。后来，随着越来越多人被迫居家健身，健身镜市场更是火热。仅2021年5月，就有YUPP、亿健、乐刻、咕咚等新老健身品牌杀入战场。与此同时，百度、小米、OPPO等科技巨头也纷纷传出入局的消息。咕咚旗下的健身镜品牌他们争先恐后、跃跃欲试，自然是以为有利可图。FITURE的联合创始人唐天广说过：“我们期望的商业模式是靠后面的付费服务赚钱，并非镜子的一锤子买卖。”乐刻运动创始人韩伟也表示：“未来，我们不依靠硬件赚钱，而是靠提供内容、服务赚钱。”如果能让用户持续充会员，健身镜无疑就成了摇钱树。为此，他们在内容和服务上煞费苦心。内容上，既要全，也要精。市面上的健身镜，基本都有瑜伽、普拉提、力量塑形、广场舞、搏击课、冥想等各类项目，满足不同用户的不同需求。决胜的关键不仅看内容数量，还得看质量。比如FITURE，专门组建了一个叫做“FITURE FORCE”的教练团队，甚至2020年在上海建立了4000平米的专业影音内容制作工厂，其中一个摄影棚的灯光造价就高达上百万元。服务上，既要智能，还要会玩。连接手机App，激活健身镜后，用户将有一个健康顾问，后者会根据用户需求，提供私人订制的健身方案。为了更智能，一些健身镜还装有AI摄像头，成本需要上千元。如此一来，用户在锻炼时就能和虚拟教练互动，获得奖励；动作做错或不标准时，还会得到镜子的实时反馈和指导。死磕完内容和服务后，健身镜品牌对未来充满了憧憬。FITURE创始人张远声更是认为，未来新中产的生活方式是：用智能手机，开新能源车，用大疆摄影，用健身镜健身。干不掉私教的健身镜，被迫变成了K歌神器健身镜火爆的时候，有投资人感叹：“太难抢了，根本挤不进去，有两家差点因为份额打起来。”没挤进去的投资人，如今应该会感激对手的据理力争。健身镜鼻祖Mirror，被lululemon收购后快速布局到200多家店，结果到2021年，销量不升反跌。国内不少健身镜品牌，同样在经历失速时刻。YUPP、乐刻、咕咚、亿健等品牌的健身镜，在电商平台的月销量普遍只有十几笔，有的甚至已经销声匿迹。行业头部玩家FITURE，去年7月进行了一波裁员，人数从近千人调整至500人左右，且有四位VP离职。对于市场的低迷，健身镜品牌其实早有感受，早就展开了略显徒劳的自救。第一招，在价格上卷起来。健身镜早期的售价近万元，时常被嘲讽“割韭菜”。如今，健身镜品牌们低下了高傲的头颅，争当卷王。FITURE推出了mini版产品，只要2799元；小度发布的添添智能健身镜M30，起售价2699元；乐刻推出的智能健身镜LITTA MIRROR，更是低至2499元。添添智能健身镜当然价格不是随便就能降的，降价背后是硬件减配，比如砍掉了原本最能体现“智能”的AI摄像头。第二招，烧钱宣传。尽管质疑声不断，但是健身镜品牌的信心不减。比如唐天广认为，健身镜的最大痛点是“产品太新了”，大多数用户不了解，也没体验过，不太能感知到它的价值。为了让大众了解健身镜，FITURE请过张继科代言，还曾请张雨绮、傅首尔、辣木洋子、钟丽缇等明星为其站台，也曾请网红和顶流主播带过货。为了让大众体验健身镜，FITURE又跑到线下快速扩张。据公开信息，目前FITURE已将线下体验店扩张至北上广深杭以及天津、南京、成都等城市，有近20家直营店。此外，他们还把健身镜搬进了健身房、高端酒店等地，直击目标群体。第三招，变成家庭气氛担当。初期的健身镜，功能聚焦在居家健身，使用率有限，一不小心就会像跑步机一样在家里吃灰。所以现在的健身镜加入了五花八门的功能，化身成了竖着放的智能电视。比如小度的添添健身镜，打出了“全家健身，快乐运动”的品牌主张，场景覆盖到太极拳、游戏、K歌、通话等，老少咸宜。FITURE也开发了K歌、跳舞机等新功能，甚至能当智能音箱、语音助手使用。YUPP则推出了可旋转屏幕，可以设置壁纸和音乐，充当家居氛围屏。健身镜品牌不约而同地加强娱乐性，是希望能让全家老少都使用健身镜，从而提高使用率，留住用户。买回一面健身镜，你就能拥有健身房、游戏室、舞蹈室，甚至KTV、影剧院。可惜的是，这些自救措施没能扭转乾坤。健身镜品牌身陷困境，本该摆在客厅的健身镜也纷纷被放上了闲鱼。有的人买回健身镜，甚至连包装膜还没撕开，就放到闲鱼上打折转卖。仅用4年，健身镜走完了从健身神器到成人玩具再到闲鱼笑话的道路。健身镜的致命伤，不仅仅是贵阻碍健身镜走向大众的首要原因，毫无疑问是贵。普通的健身镜，起步价在2000元以上；带AI指正功能的健身镜，售价8000元以上，够办好多年的健身房年卡了。而且，它们都没有多少降价的空间了。一些健身镜品牌负责人说过，健身镜的产品售价已经接近于成本价，因为硬件成本居高不下，包括显示屏、主板控制、配件、金属边框、AI摄像头。所以健身镜品牌的商业模式，普遍是硬件+软件、内容+服务。健身镜只是载体，内容和服务才是负责赚钱的。但是目前健身镜的内容和服务，能打动足够多的用户吗？先说健身镜上的课程内容，号称种类多样、制作精良。可是相比抖音、B站等平台上许多健身博主制作的免费、系统化的运动课程，健身镜自制的课程还是有限，加上不能连接其他App，内容很难满足各类人的需求。对于很多人而言，投屏足矣。再说健身镜的服务和功能，也没有宣传的那般智能。健身镜的一大卖点就是AI教练、智能服务，能提供个人定制的健身方案，以及提供实时反馈和指导，还有1对1健康顾问服务，等等。然而实际上，所谓的个人定制方案，只是根据之前的训练历史记录推荐类似的课程。所谓的“实时反馈和指导”，只是停留在动作的个数、肢体运动幅度、节奏判断，很少深入到细节问题。就像私教常说的，“动作不值钱，细节值钱”。不仅如此，一些用户还反映，在做快速动作和地面动作的时候，健身镜很难识别；健身镜需要联网，甚至经常会有卡顿。健身镜还有个宣传点，那就是做社区、陪伴。用户可以参与课程排名和挑战赛排名等，还能随时找到健身爱好者。FITURE创始人张远声说：“即使你凌晨3点打开健身镜，也能看到其他用户在和你一起上课。”即便如此，许多人对健身镜的评价普遍还是“缺少社交价值”。机械的声音和屏幕上的互动，敌不过现实中的鼓励和夸赞。话说回来，健身镜品牌信奉的“硬件+软件、内容+服务”的模式，并不是行不通。任天堂的健身环就是很好的例子，全球玩家玩得不亦乐乎。性能是否足够硬核，内容是否足够实用和有趣，才是真正的分水岭。对于目前的健身镜而言，不仅价格难以进一步打下来，连最核心的健身功能也还有待考验，这时就算加入再多其他的功能，也很难继续向前。如果未来能解决这些问题，健身镜或许真能成为中产标配，甚至更出圈。但在那之前，它只会是资本的自嗨和小众的狂欢。图片来源于网络，侵权请联系删除本篇作者 |祥燎
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